Kategoria: Reklama
Regulacje dotyczące reklamy piwa w Polsce
Na polskim rynku piwa, który od wielu lat jest stabilny, dojrzały i nasycony, reklama służy producentom do budowaniu przewagi konkurencyjnej swoich marek i promowania rynkowych nowości, nie przyczynia się przy tym do zwiększania samego rynku.
Potwierdzają to dane niezależnych instytutów badających rynek mediów i reklamy oraz dane GUS dotyczące wielkości sprzedaży i spożycia piwa w Polsce, które pokazują, że zwiększone nakłady reklamowe browarów, jak również większa liczba kontaktów z reklamą piwa nie przekładają się na wzrost sprzedaży, zarówno w ujęciu całego rynku, jak i na osobę.
Reklama piwa w Polsce jest ściśle regulowana przez przepisy Ustawy o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi.
Zgodnie z nimi, reklama i promocja piwa nie może być prowadzona:
- w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy (dozwolone jest umieszczanie znaku towarowego tylko na zaproszeniach, biletach lub plakatach informacyjnych);
- na kasetach wideo i innych nośnikach;
- w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
- na okładkach dzienników i czasopism;
- na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
- przy udziale małoletnich.
Reklama i promocja piwa jest dozwolona, pod warunkiem że:
- nie jest kierowana do małoletnich;
- nie przedstawia osób małoletnich;
- nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
- nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
- nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
- nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
- nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
- nie wywołuje skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym
ZASADY DOTYCZĄCE REKLAMY PIWA W POSZCZEGÓLNYCH KANAŁACH:
| MEDIUM | NORMA PRAWNA |
| Radio i telewizja | Reklama alkoholu jest niedozwolona za wyjątkiem piwa, które może być reklamowane w godzinach między 20:00 a 6:00 rano. |
| Internet | Reklamowanie alkoholu jest niedozwolone w witrynach przeznaczonych dla osób niepełnoletnich. |
| Prasa | Reklamowanie alkoholu jest niedozwolone na okładkach gazet codziennych i czasopism oraz w prasie skierowanej do dzieci i młodzieży. |
| Kina | Reklama alkoholu jest niedozwolona za wyjątkiem piwa, które może być reklamowane w godzinach między 20:00 a 6:00 rano. |
| Reklama zewnętrzna | Reklamowanie alkoholu na plakatach, bilbordach i innych stałych i ruchomych ekspozycjach reklamowych jest zakazane, chyba że 20% powierzchni reklamowej będą zajmować widoczne napisy o szkodliwym działaniu alkoholu lub zakazie sprzedaży alkoholu nieletnim. |
| Sponsoring | W przypadku imprez sportowych dozwolone jest umieszczanie znaku towarowego tylko na zaproszeniach, biletach lub plakatach informacyjnych. |
Źródło: Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, Dz.U. 1982 nr 35 poz. 230: http://isap.sejm.gov.pl/…
Powiązane artykuły:
Reklama w Polsce na tle innych krajów europejskich
Reklama w Polsce na tle innych krajów
Samoregulacja branży piwnej
Reklama piwa jest obwarowana szeregiem dodatkowych obostrzeń, dobrowolnie przyjętych przez producentów piwa zrzeszonych w Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego – Browary Polskie w ramach Kodeksu Etyki Reklamy, którego zapisy są bardziej surowe niż zasady wynikające z treści Ustawy o Wychowaniu w Trzeźwości i Przeciwdziałaniu Alkoholizmowi. Reklama piwa podlega stałemu monitoringowi podmiotu zewnętrznego, jakim jest Rady Etyki Reklamy.
Standardy Reklamy Piwa w Kodeksie Etyki Reklamy
| Wymogi ogólne | Przeciwdziałanie nieodpowiedzialnej konsumpcji | Ochrona nieletnich |
| Reklama piwa NIE MOŻE: | ||
| wykorzystywać wizerunków, symboli, osób lub tematów, które można uznać za obraźliwe, uwłaczające lub poniżające | przedstawiać spożywania piwa w okolicznościach, które są powszechnie uznawane za nieodpowiedzialne, nieodpowiednie lub niezgodne z prawem, w szczególności przed lub w toku działania, które wymaga zachowania stanu trzeźwość | być w jakikolwiek sposób, ani poprzez jej treść, ani poprzez sposób przekazu, skierowana do osób poniżej 18 roku życia |
| wykorzystywać lub promować swobody seksualnej, pokazywać treści seksualnych lub nagości ani sugerować, że konsumpcja piwa może pozytywnie oddziaływać na aktywność seksualną | przedstawiać ani zachęcać do nieodpowiedzialnego lub nadmiernego spożywania piwa | zawierać wizerunków osób, które mają mniej niż 25 lat |
| zachęcać do zachowań agresywnych lub innego rodzaju zachowań antyspołecznych | przedstawiać osób w stanie nietrzeźwości, ani w jakikolwiek sposób sugerować, że stan nietrzeźwości jest stanem akceptowanym społecznie | wykorzystywać wizerunków osób lub postaci, które w szczególny sposób wpływają na małoletnich |
| kreować wizerunku piwa jako środka do przezwyciężania problemów życiowych | zachęcać konsumentów do preferowania określonego napoju ze względu na możliwość osiągnięcia stanu nietrzeźwości | sugerować, iż spożywanie piwa jest niezbędne do osiągnięcia dorosłości lub do odnoszenia sukcesów w pracy i jakiejkolwiek innej dziedzinie społecznej |
| sugerować, iż piwo ma właściwości lecznicze lub zapobiega chorobom | sugerować, że spożywanie piwa o niższej zawartości alkoholu nie prowadzi do nadużywania alkoholu | |
| sugerować, iż piwo ma właściwości środka stymulującego, znieczulającego lub uspokajającego | przedstawiać w negatywnym świetle sytuacji odmowy spożywania alkoholu lub jego spożywania w ilościach umiarkowanych | |
| godzić w uczucia religijne | ||
| przedstawiać kobiet w ciąży lub kobiet karmiących | ||
Dobrowolne znaki odpowiedzialnościowe
Browary zrzeszone w Związku Browary Polskie dobrowolnie przeznaczają część powierzchni etykiety każdego opakowania piwa oraz spotu reklamowego na edukację konsumentów w zakresie odpowiedzialnej konsumpcji piwa poprzez eksponowanie znaków odpowiedzialnościowych: „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”, „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu” oraz „W ciąży nie piję alkoholu”.
Dobrowolne stosowanie znaków odpowiedzialnościowych na opakowaniach piwa, w spotach reklamowych, na materiałach promocyjnych i stronach internetowych sprawiło, że są one dziś powszechnie rozpoznawalne przez społeczeństwo, bardziej niż obowiązkowe ostrzeżenia zdrowotne.
Zasady stosowania dobrowolnych znaków odpowiedzialnościowych:
Firmy zrzeszone w Związku Browary Polskie stosują rotacyjnie, czyli wybierając zamiennie jedną z form znaków, trzy oznaczenia odpowiedzialnościowe: „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu”, „18- Alkohol tylko dla pełnoletnich” oraz „W ciąży nie piję alkoholu” w następujących obszarach:
________
[1] Z wyników badania CAWI, Kantar/Millward Brown ( N=1013, maj/czerwiec 2017) wynika, że spontaniczna świadomość znaku „Nigdy nie jeżdżę po alkoholu” wśród respondentów wynosi aż 44 proc., a 17 proc. identyfikuje znak „W ciąży nie piję alkoholu”.[i] Dla porównania, jedynie 4 proc. badanych spontanicznie wymienia obowiązkowe ostrzeżenie dotyczące szkodliwości alkoholu dla kobiet w ciąży i zagrożenia dla kierowców. 13 proc. Polaków spotkało się ze znakiem „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”, podczas gdy nikt nie kojarzy obowiązkowego ostrzeżenia przed sprzedażą alkoholu niepełnoletnim.
opakowania jednostkowe i zbiorcze
reklama telewizyjna
materiały POS
internet
radio, SMS
Kodeks Etyki Reklamy: https://radareklamy.pl/kodeks-etyki/
Dobrowolne znaki odpowiedzialnościowe: https://www.browary-polskie.pl/spoleczna-odpowiedzialnosc/…
Powiązane artykuły:
Reklama w Polsce na tle innych krajów europejskich
Reklama w Polsce na tle innych krajów
Reklama w Polsce na tle innych krajów europejskich
Infografiki obrazujące podejście do reklamy alkoholu w TV w państwach europejskich.
Powiązane artykuły:
Reklama w Polsce na tle innych krajów europejskich
Reklama w Polsce na tle innych krajów
Reklama piwa: pytania i odpowiedzi
Zapraszamy wkrótce
Powiązane artykuły:
Reklama w Polsce na tle innych krajów europejskich
Reklama w Polsce na tle innych krajów